Skincare infantil e a máquina da adultização

Rotinas de beleza completas aos 7 anos. Séruns anti-idade em nécessaires escolares. Vídeos com milhões de views mostrando crianças aplicando máscaras faciais como se fossem mulheres feitas.

Por trás da tendência aparentemente inofensiva do skincare infantil, um sistema lucrativo se articula, transformando a infância em palco — e as crianças em produto. 

O que começa com um pote colorido de creme pode acabar revelando um mercado inteiro construído sobre a exposição de crianças e a monetização precoce de seus corpos e desejos.

Skincare infantil e os bastidores da monetização precoce

Ana* tem oito anos e já sabe o que é ácido hialurônico. No último Natal, pediu à mãe um sérum da Drunk Elephant. Faz vídeos no TikTok mostrando sua rotina noturna de cuidados com a pele, que inclui tônico, máscara e um hidratante “glow”. Enquanto desfila pelas prateleiras da Sephora com a desenvoltura de uma influenciadora adulta, o celular da mãe grava tudo. Com sorte, o vídeo rende um publipost. Ou, ao menos, uns milhares de curtidas.

Essa é a nova infância digital: registrada, performada e, cada vez mais, vendida. Em 2025, o skincare infantil deixou de ser apenas uma “trend” e passou a compor um ecossistema sofisticado de consumo, audiência e influência, onde crianças se tornam protagonistas de uma lógica de mercado que as trata como miniaturas de mulheres adultas.

O fenômeno, apelidado de “Sephora Kids”, se espalha como fogo entre crianças e pré-adolescentes no Brasil e em outros países. São meninas, em sua maioria entre 6 e 12 anos, que seguem rotinas completas de skincare com produtos sofisticados: tônicos, esfoliantes, máscaras, séruns e hidratantes pensados para peles adultas.

Meninas trocam brinquedos por tônicos. Desejam cremes de R$ 200, não bonecas.
Nos Estados Unidos, o termo “Sephora Kids” viralizou após vídeos mostrarem crianças testando produtos anti-idade nas lojas. No Brasil, a tendência chegou pelas redes e encontrou terreno fértil: o culto à estética, a hiperexposição e o consumo como identidade.

A Sociedade Brasileira de Pediatria (SBP) publicou um documento com orientações importantes sobre o uso de maquiagem, produtos para cuidados com a pele e cabelos, além de procedimentos estéticos em crianças e adolescentes. O material alerta que o uso de cosméticos “anti-idade” por esse público é não apenas desnecessário, mas também prejudicial. Segundo a SBP, esses produtos costumam conter substâncias como retinoides, ácidos e antioxidantes em concentrações elevadas, capazes de causar queimaduras, fotossensibilidade, manchas, dermatites, acne e reações alérgicas em peles ainda em formação. O parecer reforça a necessidade de maior atenção dos pais e do mercado diante da crescente exposição precoce a rotinas estéticas voltadas ao público adulto.

Segundo matéria publicada pelo Estado de Minas (14/07/2025), médicos alertam que o uso inadequado desses produtos pode causar irritações, alergias, acne e até danos dermatológicos permanentes em peles ainda em formação. A Sociedade Brasileira de Dermatologia reforça: peles infantis são mais sensíveis, e não devem receber ácidos, retinóides ou ativos antienvelhecimento.

“Além de prejudicar fisicamente, esse tipo de hábito pode causar ansiedade, baixa autoestima e gerar uma busca precoce por padrões estéticos inalcançáveis”, afirma a psicóloga infantil Carolina Meireles, em entrevista ao UOL VivaBem (25/04/2024).

Influência, audiência e lucro: o ecossistema que se alimenta da infância

Por trás da explosão do skincare infantil existe um mecanismo altamente lucrativo, sustentado por três pilares: as marcas, os pais influenciadores e as plataformas de vídeo.

A marca americana Bubble, por exemplo, viralizou entre o público infantojuvenil com embalagens coloridas, slogans amigáveis e campanhas com tiktokers mirins. Outras como Gryt, Yawn e Glow Recipe também investem em linguagem visual voltada a meninas, com palavras como “fofinho”, “brilhante”, “limpinha” e “pele de princesa”. Algumas dessas marcas, apesar de não recomendarem o uso infantil, não barram nem fiscalizam o consumo.

Nas redes sociais, mini influencers com idades entre 6 e 11 anos compartilham “unboxings”, rotinas de skincare e reviews patrocinados. Muitas vezes filmadas por seus próprios pais, essas crianças geram engajamento, seguidores e — nos bastidores — contratos com marcas e agências. Tudo isso sem qualquer regulamentação clara sobre exposição ou uso da imagem infantil com fins comerciais.

O skincare infantil não cresce sozinho: ele é impulsionado por influenciadores mirins, muitos deles filmados e gerenciados por seus pais. Canais familiares no TikTok e YouTube publicam vídeos diários de crianças abrindo caixas, aplicando produtos e exibindo resultados, tudo dentro da estética do “autocuidado”.

Esses conteúdos geram milhões de visualizações e abrem espaço para contratos com marcas, brindes, viagens e patrocínios. A criança vira canal de vendas. E a audiência, muitas vezes também infantil, é conduzida sem proteção clara.

A pesquisadora norte-americana Jessica DeFino denunciou em sua newsletter que marcas como Bubble e Gryt estão mirando diretamente crianças com linhas “infantis”, mas carregadas de ingredientes controversos.

A ausência de regras e a exploração estética disfarçada de cuidado

No Brasil, a publicidade voltada ao público infantil é proibida, conforme a Resolução nº 163 do CONANDA (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente). No entanto, a chamada “publicidade por contexto”, quando pais promovem produtos enquanto crianças aparecem no conteúdo,ainda é uma zona cinzenta. Também há uma brecha: o conteúdo familiar com fins comerciais não é regulado com o mesmo rigor. O que se apresenta como vídeo doméstico, na verdade, é conteúdo roteirizado e patrocinado.

Enquanto isso, o algoritmo trabalha em silêncio. Um estudo do arXiv mostrou que 7% dos anúncios exibidos em vídeos infantis no YouTube têm apelo comercial direto, muitas vezes disfarçado de entretenimento.

Enquanto isso, meninas de 8, 9, 10 anos imitam tutoriais adultos, falam sobre “poros abertos”, “textura da pele” e “glow” com naturalidade, como se fossem questões próprias de sua idade. O que era para ser um momento de afeto e cuidado se transforma em desempenho estético e o tempo da infância cede lugar à lógica da performance e do engajamento.

Além das reações dermatológicas, especialistas alertam para o impacto psicológico dessa adultização precoce. Crianças que crescem sob constante exposição podem desenvolver quadros de ansiedade, distorção de autoimagem e dependência de validação externa.

Pais, muitas vezes, não percebem o grau de exposição a que submetem seus filhos. Outros, estimulam deliberadamente esse tipo de conteúdo como estratégia de monetização familiar. A linha entre afeto e negócio, nessa nova era digital, é tão fina quanto a pele que esses produtos atingem.

Skincare infantil não é tendência. É sintoma.
De um mercado que vende autocuidado como entrada, mas lucra com a insegurança desde cedo. De famílias que, muitas vezes sem perceber, expõem seus filhos em troca de engajamento. De uma infância que se dissolve, suavemente perfumada por cremes caros, mas rachada pelas exigências do olhar alheio.

A pergunta que fica: quanto da infância ainda estamos dispostos a sacrificar em nome do brilho?

• R$ 173,4 bilhões
  Foi o tamanho do mercado de skincare global em 2024, segundo dados da Euromonitor.
• 7% dos anúncios
  Exibidos em vídeos infantis no YouTube são direcionados a consumo, mesmo com restrições (arXiv, 2023).
• 70% dos pais
  Admitiram já ter comprado skincare por influência de filhos, segundo pesquisa interna feita pelo Beauty Independent (EUA, 2024).
• Faixa etária 6–12 anos
  É a que mais cresceu em buscas por skincare no TikTok entre 2023 e 2025 (dados internos da própria plataforma divulgados à imprensa).