A roupa que nasceu sem destino

Ela foi desenhada meses antes da coleção chegar às lojas. Passou por provas, ajustes, sessões de fotos e campanhas publicitárias. Foi costurada com tecido novo, recebeu etiquetas, embalagem e ocupou espaço em um estoque. Nunca teve um defeito.

Mesmo assim, ninguém a vestiu.

Ela não foi esquecida no fundo de um armário nem doada para outra pessoa. Também não foi comprada em uma liquidação. Seu destino foi outro: a destruição.

Durante décadas, essa foi uma prática silenciosa da indústria da moda. Todos os anos, roupas, bolsas, calçados e acessórios perfeitamente novos deixavam de existir antes mesmo de encontrar um consumidor. Em alguns casos, eram incinerados. Em outros, triturados ou enviados para aterros.

À primeira vista, a decisão parece contraditória. Por que uma marca escolheria destruir um produto que custou tempo, matéria-prima e recursos para ser produzido?

A resposta não está em uma única peça, mas em um modelo de negócios que, por muitos anos, considerou o excesso de produção um risco aceitável.

Foi justamente para enfrentar essa lógica que a União Europeia passou a proibir, a partir de 19 de julho de 2026, que grandes empresas destruam roupas, calçados e acessórios novos não vendidos. A medida integra o Regulamento de Ecodesign para Produtos Sustentáveis (ESPR), um dos principais pilares da estratégia europeia para reduzir desperdícios e acelerar a transição para uma economia circular.

O excedente como parte do negócio

Produzir um pouco além da demanda sempre foi visto como uma decisão mais segura do que correr o risco de faltar um produto de sucesso. Se determinada coleção vendesse acima do esperado, a marca estaria preparada. Se sobrassem peças, o problema seria resolvido depois.

Ao longo das últimas décadas, esse equilíbrio ficou mais difícil.

As coleções deixaram de seguir apenas o calendário tradicional da moda. Entre temporadas, cápsulas, colaborações, lançamentos exclusivos e novidades constantes, o tempo de permanência de um produto nas lojas diminuiu significativamente.

Ao mesmo tempo, prever o comportamento do consumidor continuou sendo um desafio. Mudanças rápidas de tendência, devoluções do comércio eletrônico, oscilações econômicas e hábitos de consumo cada vez mais voláteis contribuíram para o aumento dos estoques excedentes.

Segundo a Agência Europeia do Ambiente (EEA), entre 4% e 9% dos produtos têxteis colocados no mercado europeu nunca chegam a ser utilizados. Isso representa entre 264 mil e 594 mil toneladas de roupas descartadas por ano, responsáveis pela emissão estimada de 5,6 milhões de toneladas de CO₂ equivalente.

O descarte, portanto, não surgiu como uma prática isolada. Ele passou a fazer parte da forma como a indústria administrava aquilo que produzia além da demanda.

O luxo chamou atenção, mas não estava sozinho

O debate ganhou dimensão internacional em 2018, quando a Burberry informou em seu relatório anual ter destruído aproximadamente £ 28,6 milhões em roupas, acessórios, cosméticos e perfumes não vendidos ao longo de um ano. A repercussão foi imediata. Poucos meses depois, a marca anunciou que deixaria de adotar a prática.

O episódio ajudou a consolidar a ideia de que destruir estoques era uma estratégia típica do mercado de luxo.

A realidade é mais complexa.

Embora o luxo buscasse proteger a exclusividade, controlar a oferta e preservar o valor percebido de seus produtos, o excesso de estoque também fazia parte da rotina de empresas de fast fashion e grandes varejistas. A diferença estava na origem do problema e na forma de administrá-lo.

As motivações eram diferentes. O desperdício, não.

Casos que colocaram a prática em evidência

A destruição de produtos não vendidos sempre foi um tema cercado de discrição. Em muitos casos, as empresas não divulgavam seus procedimentos e as informações vieram à tona por meio de investigações jornalísticas, documentos corporativos ou declarações oficiais.

2017 | A investigação que colocou o descarte de roupas em evidência

Uma reportagem da emissora dinamarquesa TV2 revelou que roupas da H&M estavam sendo enviadas para incineração. A empresa afirmou que os produtos apresentavam problemas de segurança ou qualidade e, por isso, não poderiam ser comercializados. O episódio ajudou a ampliar o debate público sobre o destino de peças descartadas pela indústria da moda, embora seja diferente dos casos em que empresas admitiram destruir produtos novos para administrar estoques.

2018 | Burberry admite destruir £ 28,6 milhões em produtos

No relatório anual da empresa, a Burberry revelou ter destruído aproximadamente £ 28,6 milhões em roupas, acessórios, cosméticos e perfumes não vendidos. A justificativa era proteger o valor da marca e evitar que os produtos chegassem ao mercado paralelo. Após a repercussão, a empresa abandonou a prática.

2018 | Richemont recompra relógios para controlar a oferta

O grupo suíço Richemont, proprietário de marcas como Cartier, Piaget e IWC, confirmou ter recomprado milhares de relógios de distribuidores para reduzir o excesso de oferta. Parte dessas peças foi desmontada ou destruída.

Anos 2010 | O varejo americano também entrou na discussão

Relatos de ex-funcionários de redes como Abercrombie & Fitch e Hollister descreveram a inutilização de roupas antes do descarte, prática que impediria a reutilização ou revenda das peças. Embora esses relatos nunca tenham sido formalmente reconhecidos pelas empresas como uma política de gestão de estoques, eles ampliaram o debate sobre desperdício no varejo de moda.

2020 | A França abre caminho

A França tornou-se o primeiro país a proibir a destruição de produtos não vendidos, incluindo roupas e calçados. A medida incentivou doações, reutilização e reciclagem e passou a ser vista como uma referência para políticas de economia circular na Europa.

2026 | A União Europeia muda as regras

A partir de 19 de julho de 2026, grandes empresas que atuam no mercado europeu passaram a ser proibidas de destruir roupas, calçados e acessórios novos não vendidos, com exceções restritas previstas na legislação.

O que muda agora?

A nova regra elimina uma alternativa, mas não determina uma solução única.

As empresas continuam livres para decidir como administrar seus estoques, desde que a destruição deixe de ser o destino padrão para produtos novos.

Na prática, isso deve acelerar iniciativas que já vinham ganhando espaço na indústria, como programas de revenda, doações, recondicionamento, desmontagem de produtos para reaproveitamento de componentes, reciclagem de fibras e transformação de resíduos têxteis em novas matérias-primas.

No mercado de luxo, cresce também a tendência de fortalecer plataformas próprias de revenda e autenticação. Ao criarem canais oficiais para comercializar peças usadas, algumas marcas conseguem prolongar o ciclo de vida de seus produtos sem abrir mão do controle sobre preços, autenticidade e posicionamento.

A legislação europeia também desloca o foco da discussão. Durante anos, o debate concentrou-se no destino das peças que sobravam. Agora, a atenção passa a recair sobre a etapa anterior: o planejamento.

Quanto mais precisa for a previsão de demanda, menor será a necessidade de lidar com excedentes. Isso exige investimentos em análise de dados, cadeias produtivas mais flexíveis e modelos de produção capazes de responder ao consumo com mais agilidade e menos desperdício.

A proibição da destruição de roupas não elimina o excesso de produção. Ela torna esse excesso mais visível e mais difícil de ignorar.

Ao retirar da indústria uma solução que durante anos permaneceu disponível, a União Europeia coloca em evidência uma questão que vai além da moda: produzir mais do que o mercado consegue absorver deixou de ser apenas um risco comercial e passou a representar também uma responsabilidade ambiental.