E se sustentabilidade deixasse de ser diferencial?

Durante anos, sustentabilidade foi apresentada como um diferencial.

Uma marca podia falar sobre materiais reciclados, reduzir embalagens, criar uma coleção com tecidos reaproveitados ou estabelecer metas para diminuir seu impacto ambiental. Essas iniciativas podiam fazer parte da identidade da empresa e, muitas vezes, também de sua comunicação.

Mas esse cenário começa a mudar.

Em julho de 2026, entrou em aplicação na União Europeia uma medida que proíbe grandes empresas de destruir roupas, acessórios de vestuário e calçados não vendidos. A regra faz parte do Ecodesign for Sustainable Products Regulation, o ESPR, e busca manter produtos em uso em vez de transformá-los em desperdício. Empresas de médio porte estarão sujeitas à mesma proibição a partir de 2030.

 

A Pitaya já contou essa história em “A roupa que nasceu sem destino”, reportagem que explica como a destruição de estoques não vendidos se tornou parte de um modelo baseado no excesso de produção e o que a nova legislação europeia muda para a indústria.

Leia também: A roupa que nasceu sem destino →

Agora, a discussão pode ir além.

O que acontece quando sustentabilidade deixa de ser apenas uma promessa de marca e começa a interferir nas regras que organizam a própria indústria?

 

Quando responsabilidade vira requisito

A Copenhagen Fashion Week oferece um dos exemplos mais claros dessa mudança.

Desde 2023, as marcas que participam oficialmente do calendário precisam cumprir requisitos mínimos de sustentabilidade. O framework atual reúne critérios relacionados a temas como estratégia ambiental e social, circularidade, materiais, produção dos eventos e condições de trabalho. A organização também realiza verificações durante a semana de moda e prevê sanções em caso de descumprimento.

A diferença está no lugar que essa exigência ocupa.

Uma marca não precisa apenas comunicar uma preocupação ambiental. Ela precisa atender a determinados critérios para participar de um dos principais eventos de moda do calendário internacional.

Sustentabilidade, nesse caso, deixa de funcionar apenas como atributo de posicionamento.

Ela passa a ser parte da porta de entrada.

Isso não significa que Copenhagen tenha criado uma definição definitiva de moda sustentável. A própria organização deixa claro que seus requisitos estabelecem um nível mínimo de expectativas e não funcionam como uma certificação de sustentabilidade.  

E o desenvolvimento das regras mostra justamente como esse processo ainda está em construção.

Para a temporada SS27, realizada em agosto, a Copenhagen Fashion Week decidiu não aplicar temporariamente dois de seus requisitos relacionados a materiais. A organização citou, entre outras razões, a falta de alinhamento da indústria sobre o conceito de materiais preferenciais e as mudanças no debate regulatório europeu.

É uma informação importante porque mostra que criar critérios também significa decidir o que pode ser medido, comparado e considerado responsável.

Nem sempre existe uma resposta simples.

Até a verificação está mudando

Em 31 de julho, a Copenhagen Fashion Week anunciou uma parceria com a Renoon para desenvolver um sistema de triagem dos requisitos de sustentabilidade apoiado por inteligência artificial.

A ferramenta será utilizada para analisar as informações qualitativas e os documentos enviados pelas marcas durante o processo de avaliação. Segundo a organização, a iniciativa busca tornar a triagem mais eficiente e consistente. 

A inteligência artificial não passa a decidir sozinha se uma marca é sustentável.

O próprio framework da Copenhagen não funciona como uma certificação. O sistema é uma ferramenta de triagem e análise das informações apresentadas pelas empresas.  

Mas a mudança é significativa por outro motivo.

Quanto mais a sustentabilidade entra em processos formais, maior é a necessidade de comprovar aquilo que antes podia ser simplesmente declarado.

É uma mudança de lógica.

Não basta dizer que determinado material é melhor.

É preciso apresentar informações sobre ele.

Não basta afirmar que existe uma estratégia de sustentabilidade.

É preciso demonstrar como ela funciona.

Não basta publicar uma meta.

É preciso acompanhar se ela está sendo cumprida.

O mercado está andando na direção contrária?

Aqui aparece uma das contradições mais importantes do momento.

Enquanto governos e instituições criam regras mais rígidas, parte da indústria reduziu seus compromissos voluntários.

Uma análise publicada pelo Financial Times em agosto de 2026 aponta que diversas empresas de moda diminuíram ou abandonaram metas ambientais estabelecidas nos anos anteriores. O jornal relaciona esse movimento a pressões econômicas, mudanças regulatórias e à prioridade crescente dada a crescimento e rentabilidade.

A constatação é desconfortável.

A indústria pode estabelecer metas ambiciosas quando existe disposição para isso, mas compromissos voluntários têm uma fragilidade evidente: quando deixam de ser prioridade, podem ser adiados, reduzidos ou abandonados.

É justamente nesse espaço que a regulamentação começa a ganhar importância.

A União Europeia, por exemplo, não depende da decisão individual de cada empresa para impedir a destruição de determinados estoques não vendidos. A regra estabelece uma obrigação. 

Copenhagen, por outro lado, não está regulamentando toda a indústria. Está definindo as condições para participação em seu próprio calendário.

São mecanismos diferentes.

Mas apontam para uma mesma mudança: responsabilidade começa a sair do campo das promessas e entrar no campo das regras.

 

O problema é que produzir melhor continua sendo difícil

Existe uma razão para essa transformação não acontecer de maneira imediata.

A moda é uma cadeia complexa. Mudar materiais significa mexer em fornecedores. Aumentar rastreabilidade exige informação. Reaproveitar produtos depende de logística. Reciclar tecidos em escala exige tecnologia e infraestrutura.

E reduzir desperdício também pode significar repensar um modelo comercial construído sobre velocidade e volume.

A própria discussão europeia sobre circularidade mostra que proibir a destruição de produtos é apenas uma parte do processo. A estratégia da União Europeia para têxteis também prevê medidas relacionadas à durabilidade, reparabilidade, reciclagem e responsabilidade dos produtores. 

Ou seja: não basta decidir o que fazer com a roupa que sobrou.

É preciso pensar em por que ela foi produzida, quanto tempo deveria durar e o que acontece quando deixa de ser usada.

Esse é um problema muito maior.

 

Sustentável não é uma categoria fechada

Talvez um dos pontos mais importantes dessa discussão seja justamente abandonar a ideia de que existe uma lista definitiva capaz de transformar uma marca em “sustentável”.

O caso de Copenhagen mostra isso.

Se os próprios critérios precisam ser revisados conforme novas regulamentações, pesquisas e consensos sobre materiais surgem, fica evidente que sustentabilidade não é um ponto de chegada.

É um processo de avaliação.

Também por isso, uma marca que cumpre determinado requisito não necessariamente resolveu todos os seus impactos.

O que muda é a possibilidade de tornar algumas dessas decisões mais transparentes e comparáveis.

E essa talvez seja a transformação mais relevante em curso.

 

De diferencial a responsabilidade

Durante muito tempo, sustentabilidade funcionou bem como linguagem de marca.

Era uma maneira de contar uma história sobre materiais, valores e propósito.

Agora, algumas dessas escolhas começam a ter consequências que vão além da comunicação.

Na União Europeia, determinadas práticas passam a ser proibidas.

Em Copenhagen, determinados critérios são necessários para participar do calendário oficial.

E tecnologias começam a ser usadas para organizar e verificar as informações apresentadas pelas marcas.

Ainda não é possível dizer que isso tenha transformado a indústria.

Os dados sobre desperdício, consumo e compromissos ambientais mostram que a mudança continua incompleta, enquanto empresas seguem enfrentando a tensão entre responsabilidade e crescimento.  

Mas existe uma diferença importante entre a moda falar sobre sustentabilidade e ser obrigada a responder por determinadas escolhas.

A mudança está justamente aí. Sustentabilidade começa a entrar em contratos, regulamentações, critérios de participação e processos de verificação. Não basta mais apresentar uma intenção. Em cada vez mais situações, será necessário demonstrar como ela se traduz na prática.

A pergunta, então, deixa de ser apenas se uma marca se considera sustentável.

É saber o que ela faz, como faz e o que consegue comprovar.