Quem lucra com a nossa ansiedade?

São quase duas da manhã. Você sabe que precisa dormir, mas o sono não vem. Amanhã tem trabalho, uma reunião importante, contas para pagar e aquela sensação de que alguma coisa está fora do lugar. Você pega o celular.

Primeiro, procura uma técnica de respiração. Depois, encontra um vídeo sobre ansiedade. A pessoa na tela recomenda um aplicativo de meditação. Você baixa.

O aplicativo pergunta como você está se sentindo.

Você responde.

Pergunta como dormiu na última noite.

Você responde de novo.

Em poucos minutos, recebe uma sequência de exercícios de respiração, uma recomendação de meditação guiada e algumas sugestões para melhorar o sono. Até ali, tudo parece simples. Então aparece a opção de assinatura. Algumas funções ficam disponíveis apenas para quem paga.

Na manhã seguinte, enquanto você rola o feed, aparece um anúncio de suplemento para estresse.

Dias depois, um influenciador fala sobre um relógio capaz de acompanhar seu sono e mostrar indicadores relacionados ao estresse. Outro recomenda um adaptógeno. Alguém conta que começou a tomar determinada cápsula e passou a dormir melhor.

O que começou como uma busca por uma técnica de respiração ganhou um aplicativo, uma assinatura, um suplemento e um dispositivo.

A ansiedade continua sendo uma questão de saúde. Ao redor dela, cresceu também um mercado disposto a vender formas de alívio, acompanhamento e controle.

Segundo a Organização Mundial da Saúde, 301 milhões de pessoas viviam com transtornos de ansiedade em 2019. O número aparece em um cenário de aumento da atenção dedicada à saúde mental, enquanto o acesso ao cuidado profissional continua desigual.

Do outro lado, a economia global do wellness movimentou US$ 5,6 trilhões em 2022, segundo o Global Wellness Institute. O cálculo reúne 11 setores, entre eles alimentação, atividade física, beleza, turismo e bem-estar mental. A organização projeta que esse mercado chegue a US$ 8,5 trilhões em 2027.

Quando uma necessidade tão grande encontra um mercado desse tamanho, vale acompanhar o caminho percorrido pelo consumidor: o que é oferecido, o que foi comprovado, quais informações são coletadas e onde termina o cuidado e começa o negócio.

O mercado do alívio

Um aplicativo pode ajudar alguém a criar uma rotina de meditação. Uma plataforma pode facilitar o acesso a um profissional. Um suplemento pode ser útil quando existe uma necessidade nutricional específica. Um relógio pode ajudar a acompanhar determinados indicadores do corpo.

Há pesquisas que apontam benefícios de algumas intervenções digitais para sintomas de ansiedade e estresse. Uma meta-análise publicada em 2025, que reuniu 92 estudos clínicos randomizados, encontrou melhora significativa em diferentes desfechos de saúde mental com o uso de aplicativos em comparação aos grupos de controle. Os próprios pesquisadores, porém, apontaram diferenças importantes na forma como os estudos mediam o uso e o engajamento.

Isso muda a pergunta.

Em vez de saber apenas se “aplicativo de ansiedade funciona”, é preciso olhar qual aplicativo foi estudado, qual intervenção ele oferece, por quanto tempo foi utilizado, por quem e com qual resultado.

Uma revisão publicada no Journal of Medical Internet Research analisou 58 aplicativos de saúde mental e encontrou informações não baseadas em evidências em cerca de um quinto deles.

Na publicidade, toda essa complexidade precisa caber em poucas palavras.

Um estudo pode investigar uma intervenção específica durante algumas semanas e encontrar redução de determinados sintomas. Na tela do celular, a mensagem pode aparecer simplesmente como uma promessa para “reduzir o estresse”.

A diferença parece pequena. Para quem está procurando ajuda às duas da manhã, ela não é.

O aplicativo que quer cuidar de você

A promessa dos aplicativos combina duas coisas importantes para quem está ansioso: rapidez e disponibilidade.

Você não precisa marcar uma consulta. Não precisa sair de casa. Não precisa explicar para outra pessoa por que está acordado às duas da manhã. Basta abrir o celular.

Uma meditação de cinco minutos começa com um toque. Um exercício de respiração aparece na tela. Uma sequência para dormir pode ser salva para a noite seguinte.

É fácil entender por que esse tipo de ferramenta ganhou espaço.

Também é fácil perceber como o cuidado pode entrar em um modelo de assinatura.

Você baixa o aplicativo gratuitamente, responde algumas perguntas e recebe uma recomendação. Depois de alguns minutos, encontra uma biblioteca maior, um programa específico para ansiedade ou uma sequência personalizada que está disponível apenas na versão paga.

Esse modelo, conhecido como freemium, é comum em serviços digitais. Não há nada de irregular no fato de uma empresa cobrar por funcionalidades adicionais.

O ponto interessante está no que acontece depois que o usuário começa a alimentar o sistema.

Para receber recomendações mais personalizadas, ele pode informar como está se sentindo, registrar o próprio sono, responder questionários ou escrever sobre suas experiências.

A ferramenta passa a conhecer aquela pessoa enquanto tenta ajudá-la.

E essas informações têm valor.

O cuidado que vira dado

Quando alguém usa um aplicativo de saúde mental, não está apenas apertando play em uma meditação.

Pode informar que está ansioso. Registrar quantas horas dormiu. Responder perguntas sobre humor. Preencher um questionário sobre sintomas. Escrever o que aconteceu durante o dia.

São informações muito diferentes das que produzimos quando escolhemos uma série ou compramos uma camiseta.

Em 2023, a Mozilla Foundation revisitou 27 aplicativos de saúde mental que havia analisado anteriormente. Cerca de 17 continuavam apresentando práticas de privacidade e segurança consideradas ruins ou haviam piorado nesse aspecto. Entre os aplicativos citados estavam Headspace, BetterHelp, Pride Counseling e Talkspace.

O caso da BetterHelp mostra o que pode acontecer quando esses dados entram no ecossistema publicitário.

Em 2023, a Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos, a FTC, determinou que a empresa pagasse US$ 7,8 milhões e proibiu o compartilhamento de dados de saúde dos consumidores para publicidade. Segundo a agência, a BetterHelp havia compartilhado informações como endereços de e-mail, endereços IP e respostas a questionários de saúde com empresas como Facebook, Snapchat, Criteo e Pinterest, apesar de promessas feitas aos usuários sobre a privacidade dessas informações.

O acordo também previa outras medidas de proteção e armazenamento dos dados. Em 2024, cerca de 800 mil pessoas começaram a receber notificações relacionadas aos reembolsos do caso.

O episódio ajuda a visualizar o que significa transformar uma experiência de cuidado em informação digital.

Você entra em um aplicativo porque quer dormir melhor. Para receber uma recomendação, informa como tem dormido.

Você procura ajuda para lidar com a ansiedade. Responde perguntas sobre os sintomas.

O que foi contado para melhorar a experiência dentro do serviço passa a fazer parte do conjunto de dados que a empresa precisa proteger e administrar.

A partir daí, privacidade deixa de ser um detalhe técnico escondido nos termos de uso.

A cápsula que promete acalmar

A busca por alívio também acontece longe das telas.

Nas redes sociais, é possível encontrar rotinas inteiras dedicadas a dormir melhor, diminuir o estresse ou aumentar o foco. Ao lado da receita, costuma aparecer algum produto: um pó, uma cápsula, um chá, um suplemento.

A ashwagandha é um dos ingredientes que ganharam espaço nesse mercado. A planta é utilizada tradicionalmente na medicina ayurvédica e vem sendo estudada por possíveis efeitos relacionados ao estresse.

Existem pesquisas sobre a substância. Isso não transforma qualquer produto que contenha ashwagandha em tratamento para ansiedade.

No Brasil, a Anvisa estabelece que suplementos alimentares são destinados a complementar a alimentação de pessoas saudáveis. Eles não são medicamentos e não podem ser apresentados como produtos destinados a tratar, prevenir ou curar doenças. A Agência também determina quais ingredientes podem ser utilizados e quais alegações podem aparecer nos rótulos.

Isso tem uma consequência prática.

Um suplemento não pode ser anunciado no Brasil prometendo tratar ou aliviar ansiedade, estresse ou insônia. A Anvisa também determina que alegações de benefícios à saúde só podem aparecer quando autorizadas.

Nos Estados Unidos, o sistema funciona de outra maneira. A FDA afirma que não aprova suplementos alimentares previamente quanto à segurança e eficácia antes que cheguem ao mercado, como faz com medicamentos. A responsabilidade pela segurança e pela conformidade dos produtos recai inicialmente sobre as empresas, enquanto a fiscalização ocorre principalmente depois da comercialização.

Por isso, uma mesma palavra pode significar coisas diferentes dependendo do lugar onde o produto é vendido.

“Suplemento” não quer dizer medicamento.

“Natural” também não significa que um produto tenha eficácia comprovada para aquilo que promete.

E encontrar um estudo sobre um ingrediente não significa encontrar evidência sobre todos os produtos que usam aquele ingrediente.

Quando a recomendação parece uma conversa

Agora imagine que o suplemento não apareça em um anúncio tradicional.

Ele aparece no vídeo de alguém que você acompanha há anos.

A pessoa mostra a cápsula durante a rotina da manhã. Conta que estava dormindo mal. Diz que começou a usar o produto e percebeu uma diferença. Depois, coloca o link para compra.

A publicidade se parece com uma conversa.

Essa proximidade faz parte do modelo econômico das redes sociais. Criadores podem receber por campanhas, trabalhar com links de afiliados ou estabelecer outras relações comerciais com marcas. Quando existe uma relação desse tipo, ela precisa ser identificada de forma clara.

A experiência pessoal continua sendo apenas uma experiência pessoal.

Uma pessoa pode tomar um suplemento e perceber que dormiu melhor. Outra pode não sentir diferença. Uma terceira pode estar tomando medicamentos ou ter uma condição que torne necessária a avaliação de um profissional de saúde.

O mesmo vale para aplicativos de meditação. Uma pessoa pode perceber melhora depois de criar uma rotina diária. Isso não significa que a mesma intervenção produzirá o mesmo resultado para todos.

A dificuldade aparece quando o relato individual chega ao público com a aparência de evidência geral.

Um “funcionou para mim” pode virar, em poucos segundos, “isso funciona”.

Quando seu relógio diz que você está estressado

Depois de acompanhar o que sentimos, começamos a acompanhar o que o corpo registra.

Relógios e outros dispositivos vestíveis transformaram sono, frequência cardíaca, atividade física e recuperação em números disponíveis a qualquer hora.

Você acorda e olha o relógio.

Dormiu sete horas e vinte minutos.

Sua recuperação está em determinada faixa.

A frequência cardíaca durante a noite ficou em determinado nível.

O aplicativo sugere que você descanse.

O corpo, que antes era percebido pela sensação de cansaço, agora também chega acompanhado de gráficos.

O estresse é um dos campos em que essa tecnologia encontra limites importantes.

A variabilidade da frequência cardíaca, conhecida como HRV, pode fornecer informações relacionadas ao funcionamento do sistema nervoso autônomo. Por isso, pesquisadores estudam sua utilização em dispositivos vestíveis para acompanhar o estresse.

Isso não significa que um relógio consiga determinar, sozinho, o estado emocional de uma pessoa.

Em um estudo publicado em 2023, pesquisadores analisaram dados de ECG coletados por Apple Watch de 36 participantes durante duas semanas. Algumas medidas de variabilidade da frequência cardíaca apresentaram correlações fracas com indicadores de estresse percebido. Naquele estudo, os autores concluíram que o Apple Watch não poderia quantificar o estresse usando os métodos estatísticos tradicionais aplicados na pesquisa. Eles apontaram a necessidade de novas investigações e de outros parâmetros para melhorar esse tipo de estimativa.

Na prática, isso significa que há uma diferença entre medir uma variável fisiológica e interpretar o que ela representa.

Seu relógio consegue registrar seus batimentos.

A conclusão “você está estressado” já envolve outra camada de interpretação.

Também existe a questão da quantidade de dados que esses dispositivos acumulam.

O sono vira gráfico. A frequência cardíaca vira histórico. A recuperação ganha uma pontuação. O estresse pode aparecer como uma notificação no celular.

Para algumas pessoas, acompanhar esses dados ajuda a perceber padrões. Para outras, cada número pode se transformar em mais uma coisa para conferir.

Uma noite ruim deixa de ser apenas uma noite ruim. Pode virar uma pontuação baixa no aplicativo, uma recomendação de descanso e uma preocupação com o que aconteceu durante o sono.

O cuidado começa a conviver com a necessidade de medir o cuidado.

O negócio do alívio

O mercado do wellness não inventou a ansiedade. Também não inventou a vontade de dormir melhor, reduzir o estresse ou encontrar formas de cuidar da saúde mental.

Ele encontrou uma necessidade real e criou produtos para atendê-la.

Alguns funcionam para determinadas pessoas. Outros têm evidências ainda limitadas. Há produtos regulados de maneiras diferentes dependendo do país. Existem empresas que protegem adequadamente os dados dos usuários e outras que já foram questionadas ou punidas por suas práticas.

Colocar tudo na mesma categoria seria fácil. Também seria impreciso.

O que aparece quando seguimos o caminho do consumidor é outra coisa.

A pessoa procura uma meditação e encontra uma assinatura.

Procura informações sobre ansiedade e recebe publicidade.

Responde perguntas sobre o próprio estado emocional e entrega dados.

Procura uma solução natural e encontra uma cápsula.

Quer entender por que está cansada e passa a acompanhar uma pontuação de sono.

Cada produto resolve uma pequena parte da experiência. Juntos, eles formam um mercado que pode acompanhar a pessoa desde o momento em que ela percebe que não está bem até o momento em que começa a comprar ferramentas para tentar ficar melhor.

E existe sempre um próximo produto.

Depois do aplicativo de meditação, pode vir o programa para dormir. Depois do suplemento para estresse, o produto para foco. Depois do relógio, uma nova métrica para acompanhar.

A sensação de bem-estar também pode ser transformada em algo que precisa ser monitorado, melhorado e comprado continuamente.

Quem lucra com a nossa ansiedade?

Aplicativos de saúde mental, suplementos, dispositivos vestíveis e influenciadores transformaram a busca por bem-estar em um mercado bilionário. A Pitaya investiga o que existe entre a promessa de alívio, a evidência científica, os dados que entregamos e o dinheiro que circula nesse mercado.

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A resposta não cabe em uma única empresa.

Há dinheiro nas assinaturas dos aplicativos, nas vendas de suplementos, nos dispositivos vestíveis, na publicidade e no conteúdo patrocinado. Há também valor nas informações produzidas por quem utiliza essas ferramentas.

O mercado cresce porque existe uma demanda real.

A ansiedade existe. O estresse existe. O sono ruim existe. A dificuldade de acesso ao cuidado também.

É justamente por isso que a promessa precisa ser observada com cuidado.

Um aplicativo pode ajudar alguém a criar uma rotina. Um suplemento pode ter uma função específica. Um relógio pode produzir dados úteis. Um conteúdo de um influenciador pode apresentar uma experiência que faça sentido para quem assiste.

Nenhuma dessas coisas, sozinha, responde ao que acontece com uma pessoa em sofrimento.

Quando estamos cansados e queremos dormir, não costumamos pensar no modelo de negócio por trás do aplicativo que abrimos. Quando estamos preocupados, dificilmente paramos para ler a política de privacidade antes de responder a um questionário. Quando alguém em quem confiamos recomenda uma cápsula, a relação construída com aquela pessoa pode pesar mais do que a bula.

É aí que a fronteira entre cuidado e consumo fica difícil de enxergar.

Voltamos àquela noite.

São quase duas da manhã. O celular continua na sua mão. Você baixou um aplicativo porque queria dormir. Agora ele sabe que você está acordado, conhece algumas das suas respostas e oferece uma assinatura.

Amanhã, outro anúncio pode aparecer.

O mercado já sabe que existe uma necessidade ali.

A pergunta que fica é quanto estamos dispostos a entregar para tentar resolvê-la, e quanto conseguimos distinguir entre aquilo que realmente pode ajudar e aquilo que simplesmente encontrou uma maneira eficiente de vender alívio.

 

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Fontes

• Organização Mundial da Saúde (OMS) — dados sobre transtornos de ansiedade e saúde mental.
• Global Wellness Institute — The Global Wellness Economy: Country Rankings e dados sobre o tamanho da economia global de wellness.
• Mozilla Foundation — Are Mental Health Apps Better or Worse for Privacy in 2023?
• Federal Trade Commission (FTC) — decisão e informações sobre o caso BetterHelp.
• Journal of Medical Internet Research (JMIR) — estudos e revisões sobre aplicativos de saúde mental e evidências científicas.
• U.S. Food and Drug Administration (FDA) — informações sobre regulamentação de suplementos alimentares.
• Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) — regulamentação, alegações e publicidade de suplementos alimentares no Brasil.
• Frontiers in Public Health — estudo sobre Apple Watch, variabilidade da frequência cardíaca e monitoramento de estresse.