Quantas Guccis cabem dentro de uma Gucci?

Existe uma pergunta particularmente difícil para uma marca como a Gucci: o que, exatamente, faz uma Gucci ser uma Gucci?

A resposta parece óbvia até que se olha para o tamanho do repertório acumulado pela casa. Existe a Gucci dos cavalos e dos mocassins, a dos anos 1990, a sensual de Tom Ford, a exuberante de Alessandro Michele, a cultura pop, o GucciCore das redes sociais. Existem ainda as imagens que o próprio grupo construiu ao longo das décadas e aquelas que o público passou a reconhecer como parte da marca.

Na segunda coleção de Demna para a Gucci, apresentada em Milão, a tentativa não foi escolher uma dessas versões. Foi colocar várias delas na mesma sala.

O próprio espaço do desfile já dava a pista. O interior do enorme centro de convenções de Milão foi transformado em uma reprodução de uma loja Gucci, com direito a poltronas de veludo e elementos pensados para parecer uma futura experiência de varejo da marca. Por alguns instantes, a instalação chegou a parecer uma loja de verdade. Não era. Era uma representação de como Demna imagina o futuro da Gucci.

A coleção parte de uma dificuldade que o designer reconheceu ao falar sobre seu segundo momento à frente da casa: descobrir o que ele queria dizer dentro de uma marca que já diz tantas coisas.

No caminho, passaram pela sua mesa algumas das Guccis que existem na memória coletiva. La Famiglia, apresentada no ano anterior, representava a ideia de uma Gucci “antes da moda”. Vieram também a Gucci dos anos 1990, período que marcou a formação de Demna, a aproximação com o corpo e a sensualidade apresentada em fevereiro e o projeto GucciCore levado para a Times Square em maio.

O resultado não parece interessado em apagar nenhuma dessas camadas.

Há bombers amplos, casacos de pelo, vestidos de festa próximos ao corpo, alfaiataria, referências esportivas e acessórios que transitam entre códigos mais tradicionais e outros mais imediatamente associados à cultura contemporânea. A coleção parece menos preocupada em estabelecer uma nova assinatura do que em descobrir como diferentes assinaturas podem coexistir.

E talvez essa seja a questão mais interessante da Gucci neste momento.

Uma casa desse tamanho não precisa necessariamente de uma identidade inédita. Precisa saber quais das identidades que já possui ainda têm alguma coisa a dizer.

É uma diferença importante.

Quando uma marca histórica troca de direção criativa, existe uma expectativa quase automática de ruptura. O novo designer precisa mostrar sua mão, estabelecer uma linguagem e deixar claro que uma nova fase começou. Mas algumas marcas chegam a um ponto em que romper demais também significa perder parte daquilo que as tornou reconhecíveis.

A Gucci de Demna parece experimentar uma terceira possibilidade: não escolher entre passado e novidade, mas trabalhar com a própria multiplicidade.

Isso explica também por que a loja aparece como cenário. Uma loja é onde todas essas versões precisam finalmente coexistir. É onde o arquivo vira produto, a campanha vira objeto e a imagem construída pela marca encontra quem vai decidir o que levar para casa.

A coleção, portanto, não responde de uma vez à pergunta “o que é Gucci?”.

Talvez ela faça algo mais adequado para uma marca desse tamanho: admite que existem muitas respostas.

A questão agora é descobrir quais delas conseguem viver juntas.