O batom resiste à crise? O que a teoria do Lipstick Index não consegue explicar

Existe uma curiosa teoria no mercado de beleza: quando a economia vai mal, a venda de batons tende a subir.

A explicação parece intuitiva. Em períodos de incerteza financeira, viagens, bolsas de luxo e outras compras de maior valor podem sair dos planos. Um batom, por outro lado, continua ao alcance de parte dos consumidores. É uma compra relativamente pequena, capaz de oferecer a sensação de novidade sem exigir o mesmo investimento de outros objetos de desejo.

Essa ideia ficou conhecida como Lipstick Index, ou índice do batom, e ganhou notoriedade em 2001, quando Leonard Lauder, então presidente da Estée Lauder Companies, observou o aumento das vendas do produto em meio à desaceleração econômica nos Estados Unidos e às incertezas que se seguiram aos ataques de 11 de setembro.

A hipótese ganhou espaço no noticiário econômico e passou a ser usada para explicar uma possível mudança nas prioridades de consumo. Quando o dinheiro fica curto, pequenos prazeres poderiam ocupar o lugar de desejos mais caros.

Duas décadas depois, a teoria continua despertando interesse. Sua capacidade de explicar o comportamento real dos consumidores, no entanto, merece uma análise mais cuidadosa.

Um pequeno luxo em tempos difíceis

O conceito por trás do índice é conhecido na economia comportamental como efeito de substituição. Diante de restrições financeiras, consumidores podem abandonar compras mais caras e direcionar parte do orçamento a produtos que ofereçam alguma satisfação por um preço menor.

Na beleza, isso pode significar trocar uma bolsa de grife por um batom premium, adiar uma compra de roupa ou escolher um perfume em tamanho menor. A lógica não depende necessariamente do batom, mas da possibilidade de manter algum consumo associado ao prazer, à identidade ou à expressão pessoal.

Uma pesquisa publicada em 2020 por Daniel MacDonald e Yasemin Dildar, que analisou dados de despesas de consumidores norte-americanos durante a Grande Recessão, encontrou aumento significativo dos gastos médios com cosméticos entre mulheres de 18 a 40 anos. Os pesquisadores identificaram evidências de substituição dos gastos com roupas, em vez de sustentarem as explicações mais populares relacionadas à busca por parceiros ou à empregabilidade.

O resultado oferece um contraponto interessante: a relação entre crise e beleza pode existir em determinados grupos e circunstâncias, mas não necessariamente pelas razões que o senso comum imagina.

Quando os números contrariam a teoria

O problema começa quando uma observação sobre um produto específico passa a ser tratada como uma regra econômica.

Em 2008, durante a crise financeira global, as vendas de batom não seguiram a trajetória esperada. Em 2011, a revista Time já questionava a força do índice, destacando a queda nas vendas do produto nos anos anteriores.

A pandemia de Covid-19 também alterou os hábitos de maquiagem. Com o uso frequente de máscaras, produtos para os lábios perderam espaço em determinados mercados, enquanto outras categorias passaram a atender melhor às necessidades dos consumidores.

Em setembro de 2022, a NielsenIQ publicou uma análise que voltou a colocar a teoria em dúvida. Embora o setor de beleza mantivesse crescimento em valor nos Estados Unidos, a maquiagem colorida enfrentava dificuldades, e os consumidores de menor renda estavam reduzindo seus gastos com a categoria.

Os dados mostram por que é importante distinguir o faturamento de uma indústria do número de produtos vendidos. Preços mais altos podem elevar a receita mesmo quando os consumidores compram menos unidades. Da mesma forma, o desempenho de uma categoria não representa necessariamente o comportamento de todo o mercado.

A beleza não reage de maneira uniforme às crises. Cuidados com a pele, fragrâncias, maquiagem e produtos capilares podem seguir trajetórias diferentes, dependendo da renda, dos preços, das preferências e das circunstâncias de cada período.

O que estamos tentando comprar quando compramos beleza?

Há outra dimensão nessa discussão que não aparece inteiramente nos números de vendas: o significado atribuído aos produtos.

Um batom pode ser apenas um item de maquiagem, mas também pode representar uma mudança de visual, um ritual cotidiano ou uma maneira de expressar personalidade. Para algumas pessoas, a compra oferece prazer; para outras, é uma necessidade relacionada à rotina profissional, à autoestima ou à forma como desejam se apresentar ao mundo.

O problema é transformar essas experiências em uma explicação universal para o consumo feminino. A ideia de que mulheres compram cosméticos para compensar a falta de outros luxos reduz comportamentos complexos a uma única motivação e ignora diferenças de renda, idade, cultura e preferências individuais.

Uma análise publicada em 2025 no International Journal of Market Research, dedicada ao chamado efeito batom no período posterior à pandemia, investigou mudanças nas práticas de vestuário e beleza. O estudo reforça a importância de examinar o fenômeno considerando o contexto e as transformações nos hábitos dos consumidores, em vez de presumir uma resposta única às crises.

A compra de beleza pode envolver prazer, funcionalidade, identidade e conforto. O peso de cada fator muda de pessoa para pessoa e também de acordo com o momento econômico.

O índice ainda faz sentido?

O Lipstick Index permanece como uma referência conhecida porque oferece uma maneira simples de falar sobre algo complexo: a relação entre dinheiro, desejo e comportamento.

Sua popularidade, entretanto, não deve ser confundida com validade estatística. Para saber se o aumento das vendas de batom antecipa uma recessão, seria necessário demonstrar uma relação consistente entre esses movimentos ao longo do tempo. Os exemplos históricos mostram que essa relação não é estável o suficiente para transformar o produto em um indicador econômico confiável.

Isso não significa que a teoria não tenha valor. Ela funciona como ponto de partida para observar como as pessoas reorganizam seus gastos, quais categorias conseguem preservar espaço no orçamento e que tipo de satisfação continuam buscando quando precisam fazer escolhas.

A pergunta talvez não seja se o batom prevê uma crise, mas o que acontece com o consumo de beleza quando a sensação de segurança financeira diminui.

A resposta não está em um único produto. Está nas escolhas que os consumidores fazem, nos itens dos quais abrem mão e naquilo que consideram importante manter. E essas decisões, ao contrário do índice, não cabem em uma regra universal.