O consumo já não é sobre utilidade há muito tempo

Há alguns anos, comprar era uma ação quase prática. Você precisava de um casaco porque estava frio. Trocava de celular porque o antigo já não funcionava. Entrava em uma livraria atrás de um livro específico. O objeto existia para cumprir uma função.

Hoje, quase nunca é assim.

Você abre o TikTok “só por cinco minutos” e, sem perceber, já foi convencido de que precisa de uma garrafa específica, um tênis específico, uma rotina específica, um sabonete específico, uma estética específica. Não porque aquilo vá mudar sua vida de forma concreta, mas porque parece prometer outra coisa: pertencimento.

Talvez essa seja a maior mudança no jeito como consumimos. Nós não compramos apenas objetos. Compramos o que eles fazem a gente sentir sobre nós mesmos.

O filósofo e sociólogo francês Jean Baudrillard escreveu sobre isso ainda nos anos 1970, em A Sociedade de Consumo e, mais tarde, em O Sistema dos Objetos. Para ele, os objetos deixaram de existir apenas pela utilidade prática e passaram a funcionar como símbolos sociais. Consumimos não apenas o que algo faz, mas o que aquilo comunica.

E talvez nunca tenhamos vivido isso de forma tão intensa quanto agora.

Basta olhar ao redor. O café já não é apenas café. Tem o copo certo, a mesa certa, a foto granulada no feed. O skincare deixou de ser só cuidado pessoal e virou rotina, disciplina, imagem de estabilidade. O tênis deixou de ser apenas um acessório funcional e passou a sinalizar repertório, nicho, personalidade, às vezes até posição social.

Tudo parece dizer alguma coisa sobre quem somos.

E isso começa a cansar um pouco.

Como se estivéssemos o tempo inteiro montando uma versão visual de nós mesmos para os outros. O quarto. A playlist. A ecobag. O matcha. O livro apoiado na mesa do café antes mesmo de ser lido. Até a vela acesa ao fundo de uma videochamada parece escolhida pensando em câmera.

Nenhum objeto parece totalmente neutro anymore.

Talvez por isso consumir tenha se tornado uma experiência tão emocional.

Porque comprar deixou de ser só adquirir alguma coisa. Em muitos casos, virou uma tentativa de se aproximar da própria ideia de felicidade, organização, pertencimento. Às vezes a pessoa só quer sentir que a vida entrou no eixo de novo, e aí compra um caderno novo, reorganiza o banheiro, troca a capinha do celular.

E honestamente, quem nunca?

As marcas perceberam isso antes de muita gente.

Quando a Rhode vende skincare, não vende apenas cosméticos. Vende uma atmosfera. Banheiros claros, cozinha minimalista, pele limpa, vídeos sem pressa. Quando a Miu Miu transforma óculos retrô, saias curtas e meias aparentes em desejo coletivo, ela não vende apenas roupa. Existe uma personagem inteira ali: a garota meio intelectual, meio bagunçada, meio inacessível.

As marcas entenderam rápido que produto sozinho já não sustenta desejo por muito tempo.

É por isso que as micro tendências aparecem e desaparecem tão rápido. O algoritmo entende exatamente como transformar detalhe em obsessão temporária. Uma luminária. Um gloss. Uma câmera digital antiga. Um modelo específico de fone de ouvido. De repente, aquilo começa a aparecer em todo lugar até parecer indispensável.

Não é coincidência que tanta gente esteja cansada de consumir conteúdo o tempo inteiro.

Existe um esgotamento em precisar desejar sem parar.

Em A Sociedade de Consumo, Baudrillard fala sobre uma sociedade organizada em torno da produção contínua de desejos. Décadas antes das redes sociais existirem, ele já observava que o consumo moderno não funciona pela satisfação completa, porque um consumidor plenamente satisfeito pararia de consumir.

Talvez seja por isso que a sensação de insuficiência apareça tão rápido hoje.

Sempre parece existir alguém morando melhor, descansando melhor, se vestindo melhor, vivendo de um jeito mais interessante. E aí o desejo dura pouco. A compra chega, empolga por alguns dias, depois perde força. Logo aparece outra coisa.

Ao mesmo tempo, existe uma reação curiosa acontecendo. Em uma época completamente digital, as pessoas voltaram a criar apego por objetos físicos: vinis, CDs, câmeras digitais antigas, livros marcados com post-it, charms pendurados na bolsa.

Não parece ser só nostalgia.

Talvez exista uma vontade real de tocar as coisas de novo depois de passar tanto tempo vivendo através de tela.

Baudrillard também escreveu sobre como os objetos carregam valor simbólico dentro de um sistema cultural. E hoje parece impossível separar completamente consumo de identidade.

No fim, o problema talvez nem seja consumir.

Humanos sempre usaram objetos para comunicar pertencimento, gosto, status, memória. A diferença é que agora fazemos isso numa velocidade absurda, atravessados por algoritmos que transformam qualquer detalhe cotidiano em tendência global em menos de uma semana.

E isso muda nossa relação com o desejo.

Porque consumir deixou de ser um gesto ocasional. Virou parte do ambiente o tempo inteiro.

Talvez seja por isso que tanta gente esteja cansada sem conseguir explicar exatamente do quê.